对综艺的持续、高效投入

文｜龙承菲

(资料图)

编辑｜周亚波

一些人口中那个堪称胡闹、以为只存在于 PPT 里的种地节目，历经 199 天后，终于杀青了。

十个少年们收获了自己种植的水稻，也收获了第 28 届白玉兰奖 " 最佳综艺 " 的提名。6 月 9 日，《种地吧》研讨会在北京召开，蒋敦豪和赵一博擦干净手和裤脚的泥土，到现场作为种地小分队的代表进行分享。

这档没有流量明星、看似荒诞的节目，拿下了 9.0 的豆瓣高分，与今年播出的其他综艺对比算得上成绩斐然。

但与此同时，《种地吧》的朴素与新颖，似乎也不像是爱奇艺一贯在综艺布局上的风格——它没有足够精美华丽的演播设备，只有十个少年在后陡门留下的汗水。

在收紧的降本增效浪潮下，爱奇艺对综艺的投入显得谨小慎微起来，但这种趋势在今年似乎有所变化。爱奇艺一转方向，对综艺的制作和开发变得积极起来：除了模式相对创新的《种地吧》，还有全女阵容户外真人秀《漂亮的战斗》，两档被看好的古偶《宁安如梦》《七时吉祥》都做了剧综联动。

爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群 PCG 总裁王晓晖在去年的悦享会上提到：" 爱奇艺的气质是靠综艺建立的。"

没有放弃这条赛道的爱奇艺，正在释放出新的积极讯号，发挥工作室组织架构和中台机制的掌控力，进行全方位的 IP 布局，形成新的综艺 " 护城河 "。

降本增效之后，综艺的回暖

与品牌广告关系最为密切的综艺市场，在疫情下面临的市场环境，一度是十分严峻的。

毒眸（ID:Domoredumou）在去年的综艺盘点中提到，在短视频分流、直播电商崛起和经济环境的多重因素下，2022 年上半年的综艺招商直接进入了冷冻期，直到下半年才有 " 解冻 " 迹象。

艺恩数据显示，2022 年上半年综 N 代赞助数量超过 10 个的综艺比前一年同期减少了 75%，不少综艺都失去了陪伴已久的冠名，品牌投放数量也在减少。

另一方面，长视频经历了十年漫长的亏损期，疫情的大环境让他们迫切地走向新策略，比如开源节流。爱奇艺率先喊出了降本增效的口号，并贯彻到实际的运营之中—— 2021 年爱奇艺的内容成本还在 207 亿，到了 2022 年已经缩减到 165 亿。

双重打击之下，曾经成本动辄上亿的综艺市场迎来变局，等到品牌投放成为综艺立项最要紧的因素之一，腰部综艺项目们头顶被砍掉的噩梦。

但是，这并不意味着平台放弃了对综艺市场的布局和期许。

" 目前来说是有一定的复苏，但是速度确实没有我们想象的那么快，不过也能看到一些好的方向，" 爱奇艺副总裁董轩羽表示，" 三年疫情期间很多品牌选择了一些可以更快变现的营销路径，但现在很多品牌的重心又转向了品牌广告。"

" 我们现在接触很多客户，可以看到他们在做明年规划时，品牌广告的投入预算都比今年有所增加，所以长远看，还是比较乐观的。" 董轩羽告诉毒眸。

爱奇艺副总裁陈涤也坦然承认广告主收缩战线带来的压力：" 肯定是有影响，但就算是钱少了，肯定也还是有刚需，希望做一些小而美的、以小博大的东西，这是广告主的诉求，也是我们综艺人的诉求。前几年市场比较好，大家习惯说大投入大制作才是好，但观众其实不一定要看那些‘大’的东西，它更多关注的是内容。"

董轩羽告诉毒眸，今年面见品牌客户时能够明显感觉到他们关注重点的趋势变化：" 客户现在非常关注国民情绪的共振，他们希望能找到一个价值点跟用户产生共鸣，这跟我们做节目是不谋而合的。"

在这样的环境下，综艺市场需要平台的投入和多点创新的策略支持。招商是评判项目重要的标准之一，但对于全新的赛道，爱奇艺认为依然需要有探索的勇气。

陈涤表示，平台判断综艺能否立项的标准并不完全是盈利与否，还有赛道的潜力，" 如果我们判断这是一个全新的赛道，会对爱奇艺有持续的影响力，会吸引对平台来说有良性发展的观众群体，那么就算这个节目亏钱，我们也愿意投资来做。"

而对于潜力新赛道的挖掘，综艺的创新和新人团队的培养迫在眉睫。一直在做潮流青年文化赛道的爱奇艺，会对新立项的项目进行调研判断项目会不会受到更多年轻人喜欢。

同时，在培养新人方面，爱奇艺给出的方案是定期进行某一类题材的创意征集，如果有新人团队提报的节目通过内部评审，就有机会将节目制作出来，最终通过节目的内容质量、商业化程度等方面进行考核。

" 我们每年会拿出 2-3 个坑位去支持年轻人的创作，" 董轩羽告诉毒眸，" 今年第一轮我们已经完成了一次恋综的征集，通过的团队我们也协助他们基本完成招商了，节目预计 Q4 会上线。"

IP 布局的 " 多面手 "

爱奇艺不会放弃综艺赛道，只是会在当下的市场环境和大众需求的基础上，进行一些策略的调整。

" 之前各个平台喜欢大投入大制作去做一个节目，用明星、舞美大投入去砸观众，但其实这些内容对现在的观众来说已经不是他们的刚需了，他们更需要的是一些小巧垂直的、让观众体感上觉得节目本身和我是息息相关的（综艺）。" 陈涤表示。

所以对当下的爱奇艺来说，比起高成本高投入地去制作 " 超级综艺 "，平台更倾向于从不同的角度切入。陈涤告诉毒眸：" 爱奇艺今年一定还会大量地投入到综艺赛道里面去，只是这个大量的投入不是砸一两个节目，而是多线开花。广告主也有了更多选择，不需要把鸡蛋放在一个篮子里，而是从不同的节目来获得收益。"

同时，除了品牌广告的常规收入以外，综艺本身还需要开发多种收入模式填补当下的不利局面。长视频平台纷纷尝试进行分账综艺的制作、重视会员收入转化以外，还需要打造综艺 IP，并进行后续的商品化开发工作——在综艺 IP 成立之后，从节目中走出的人和衍生产品，能够持续地产生影响力，从而转化为综艺 IP 的长期价值。

" 说唱 " 就是爱奇艺坚持了 7 年的综艺 IP。《中国说唱巅峰对决 2023》正在热播，而对爱奇艺来说，说唱 IP 的 6 年是一个从培养观众到引导观众的过程，从最早期把大众不了解的音乐形态让更多人认识，到当下展现说唱赛道多元化的状态，培养长期的用户粘性。

在爱奇艺的规划中，说唱综艺的脚步将会贯穿一整年，《说唱巅峰对决》会成为夏天的拳头产品，平时也会有一些衍生节目，今年的《说唱巅峰对决》结束后会录制团综，目前已经在进行前期策划。去年的 " 巅峰说唱联盟 " 后续运营正好撞上疫情爆发期，只能推迟进行，而等今年节目结束之后，爱奇艺会一起进行巡演和后续动作的落地。

爱奇艺的另一个 IP 长线布局，是和平台的剧集进行联动。

在这些剧集的热播期，浏览官博和相关演员账号下的评论可以发现，有大量观众已经不再满足于单一的剧集内容，还会对幕后花絮、探班、扫楼直播以及演员之间合作发布的营业视频抱有非常浓厚的兴趣。

因此，爱奇艺选择牵头去做剧综的联动，一方面延续剧集的热度，一方面也能够针对一些剧中无法做到的内容，在剧外以综艺的形式进行延展。《苍兰诀》热播时，男女主演王鹤棣和虞书欣就在《你好，星期六》完成了一次双人舞台，满足了观众看他们互动的需求；《山河令》也在演唱会中完成了剧中周也和马闻远饰演的角色未完成的大婚，弥补了观众的遗憾。

《你好，星期六》

董轩羽还透露，除了目前已经录制完成的《宁安如梦》和《七时吉祥》剧综联动，今年三、四季度的《田耕纪》和预计明年上线的大 IP 剧《狐妖小红娘》，都有做剧综开发的计划。

此外，针对平台特色的悬疑题材 " 迷雾剧场 "，爱奇艺也有对其进行综艺化开发的打算，只是目前还在前期准备阶段，而且这个准备过程可能会等待较长的时间。

"《宁安如梦》《七时吉祥》的综艺，你可以把它定义成一个剧组团建的明星游戏真人秀，但迷雾剧场不一样，我们是要把已经播出的十多部剧的经典人物融在里面，重新架构一个大的推理探案类的故事，更像是一个剧情式真人秀的创作。" 董轩羽透露。

当然，IP 本身也不能 " 过度开发 "。合适的选手和嘉宾都需要用时间培养，重复且同质的节目内容也容易让观众产生倦怠。" 我们有一些很强的 IP，但就算像《一年一度喜剧大赛》这样我们的强 IP，他也不是每年都必须做一季的。因为招商很好就一年做两季，对 IP 来说是过度消耗，百害而无一益。"

《一年一度喜剧大赛》

在这种认知下，爱奇艺的综艺规划和商务中心团队会促进工作室之间的对接，方便将内容、营销、招商等多方面的诉求及时沟通，实现更为精准的项目决策，也让项目进行中的工作效率得到提升——实际上，一手项目中心，另一首强调中台决策的效率，也是爱奇艺在影视综等各类内容时越实践越成熟的路径。

归根结底，在综艺市场环境面临瓶颈、急需新思考的当下，重视综艺的长期价值、进行长线多元布局，是一种既积极又稳妥的解决方案。换言之，一方面保障持续投入、收获价值，另一方面也保证钱花在刀刃上，投入的产出 " 有效率 "。

一定意义上，这种解决之路，也正是爱奇艺在综艺范畴的 " 护城河 "；这种护城的姿态与方法，也是每一个没有放弃综艺的长视频平台，在新时代里需要去探索的。